​35岁负债抛家弃子下海经商 她负债200万走投无路时

35岁负债抛家弃子下海经商 她负债200万走投无路时

作者：华商韬略|华商名人堂 熊剑辉

“网红经济”火了。2016年年初，视频网红papi酱获千万投资，成为引爆“网红盛宴”的导火索。

据说，今年“网红经济”产值将达580亿，各路资本最先嗅到商机，掘金“网红”产业链。从网络社交平台如雨后春笋，到各类孵化平台前赴后继，以及各路电商、直播、新媒体的花样变现……网红们粉墨登场，“吸睛”又“吸金”，一时席卷八荒。

但对“网红教母”李静来说，这类旁人眼中眼花缭乱的商业模式，都只是她玩剩下的。外界大多在讨论如何打造“网红”全产业链时，她已靠这个赚取数亿身家。

1、央视主持变“北漂”

在中国，名叫李静的人据说有20多万。而作为知名主持人，东方风行、乐蜂网、静佳品牌、“星创投”投资基金的创始人，李静独一无二。

▲图：年轻时的李静是个“文艺女青年”

年轻时的李静是个“文艺女青年”，有想法，还时不时带点叛逆的小情绪。待在人人抢破头想进的央视，她却觉得不开心、特没劲。她不听领导话，对节目老有新看法，挨批后又觉得被压制。1999年，感觉“人生走到了尽头”的李静一咬牙一跺脚，从央视辞了职。

作为一个“不靠谱”的巨蟹座，李静完全不知道辞职后要干什么。开始想去凤凰卫视，走许戈辉、陈鲁豫的路，不过没熟人没去成。后来又拉了几个死党同学，搞了个工作室，一会要拍电影，一会要整剧本。死党里不乏日后《疯狂的石头》的编剧和《金粉世家》的美工，但那会都一文不名。大家觉得作品要搞成，必须拉赞助，李静最有姿色，“这活就派你了”。

那会没什么风险投资、天使投资，李静只能遍寻金主。她觉得能请她吃几千块钱大餐的没准能下本投资工作室，结果却发现有钱的男人不靠谱。一番折腾后，工作室解散了，李静成了真正的“北漂”。

2、“李没准儿”创业

大大咧咧的李静第一次走投无路，反复琢磨后觉得，央视主持人工作留给她最大的资源，还是各路明星人脉。2000年，她据此策划了《超级访问》节目。

▲图：《超级访问》前后历时16年，采访1000多位明星嘉宾，见证无数人的青春记忆

依旧找不到投资人，李静只能找老妈要了笔钱，成立东方风行；没合伙人，她就拉上自己的妹妹、同学，还有正处在事业低潮期的戴军做搭档；没场地，租个破厂房。就这么开干了。

当时，国内还没有同类的明星访谈节目，名噪一时的《康熙来了》都在4年后才诞生。就这样，《超级访问》做几个月就火了，收视率飙升，一度盖过《快乐大本营》。

节目这么火，创业应该算成功了吧？可李静还在不停地赔钱，从2000年一直赔到2002年。最难的时候，她负债200万，四处借钱死撑节目。有人曾问过李静，那段时间里啥时候最惨，她说，“每天都是最惨，没有最惨”。

问题究竟出在哪儿？

实际上，当年电视节目制作公司与电视台的关系很简单。制作公司做了节目，免费给电视台，电视台在节目中留几分钟的贴片广告给制作公司，这几分钟广告是盈利的关键。

按照《超级访问》的收视率和业内行情，这档节目按道理广告费一年能挣几百万。但电视台不管卖广告，李静又只知道做节目，东方风行连广告和发行部门都没有。就这样，她打造出这么个赔本赚吆喝的火爆节目。

又一次走投无路，李静决定狗急跳墙出奇招：她要把《超级访问》节目卖给电视台。

别人告诉她，这事儿没戏。当时，中国所有的电视台只花钱买电视剧，从不花钱买综艺节目。

于是，李静开始了游走各个电视台的“忽悠”之旅。她的方案是：一期节目只卖2000块，贴片广告全给电视台，给她30秒的广告作价就行。如果节目收视率高，电视台相当于以低价获得了黄金广告时段；如果收视率低，电视台就把节目停了。

对于电视台而言，这是个稳赚不赔的买卖。很快，李静就签下50个台，一期节目能卖出10万元，刨去一期3万元的制作成本，《超级访问》终于开始盈利，李静也成了把综艺节目卖给电视台的第一人。

闯过生死关，李静并没有停止她的“折腾”。2006年，她干着《超级访问》，突然又想要办一档名为《美丽俏佳人》的节目。公司的人劝她：老节目干得蒸蒸日上，新节目万一走上赔钱老路怎么办？

但李静依旧不管不顾。而这档其“一意孤行”下的节目，最终真正成就了她。

3、就爱跟着感觉走

跟别的生意人不同，李静从来说不出什么商业模式、战略规划，做事全凭“女人的直觉”。她甚至不知道公司要请律师，财务和会计要分开。她看不懂财务报表，跟财务只有一句话：“你就直接告诉我，赚了多少，赔了多少。”于是财务每次都要准备两份财报，一份给股东，一份给李静。

这正是很多人觉得李静“不靠谱”的原因所在。

但李静的天赋在于她的激情和直觉。《超级访问》成功大卖后，很快拉到了企业的冠名赞助，这让花钱买节目的电视台很不满，纷纷找李静交涉谈判。虽然来势很大，但大都是主动派人跑北京，甚至请她吃饭商量。很快李静明白了，好的内容是独一无二的，《超级访问》已经占据主动。

李静信心大增，决定继续跟着感觉走。她发现，城市中的职业女性每天忙于工作，没有时间、精力打扮自己，从女人的角度来看，这太可怜了。当时中国还没有任何一个女性美妆节目，她觉得做《美丽俏佳人》能帮这些职业女性，节目也必将火爆。

没多久，李静把《美丽俏佳人》的样片拿到电视台，结果戏剧化的一幕出现了：所有审片人都睡着了！审片的都是男人，节目里不是涂脂抹粉就是擦口红，一个眉毛都能画上15分钟……审片人私下讨论说：这是什么破节目！

经过好几轮游说，李静的新节目才让上。一开始，其收视率惨不忍睹，综艺类节目中几乎是全国倒数第一。但没多久后，收视率开始直线上升，最后如李静所料般红遍了女人圈。

▲图：《美丽俏佳人》不仅打造了一种新的商业模式，更创造了一个美妆普及的时代

时至今日，《美丽俏佳人》已经成为中国制作时间最长、集数最多、受众最广的时尚美妆节目，也是整整一代中国年轻女性的美妆启蒙教科书。数以千计的娱乐明星做客其中，影响力无与伦比。

在华商韬略看来，《美丽俏佳人》还打造出了小P、Kevin、梅琳等一批元老级美妆“网红”，这成为李静未来发展“网红模式”的重要基础。

这款节目培养了很多80后、90后的忠实女性拥趸，她们具备消费能力后，也推动了整个美妆产业的爆发。这些价值，在当时并不为人所知。

节目火爆后，观众纷纷来信，在表示喜欢节目之余，也吐槽节目中介绍的各种化妆品买不到。李静敏锐地意识到，中国三四线城市的人群对于高端美妆的需求非常可观，这块广阔的市场还无人开垦。但究竟要怎么做，她还是一头雾水，毫无头绪。

4、天上掉下个沈南鹏

这个节点上，沈南鹏成为了李静的贵人。

2007年末，东方风行旗下已有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《情感方程式》等多档高品质节目。仅靠内容销售和广告收益，公司年利润就近千万，规模和收入仅次于光线传媒。众多资本大佬纷纷关注，华谊兄弟对收购东方风行更是极有兴趣。

李静在一次饭局上结识了红杉资本的沈南鹏，这次结交彻底改变了其事业发展的轨迹。

作为中国最顶级的投资人，沈南鹏深知李静的公司和她在圈内的口碑，也了解华谊兄弟的收购计划。沈南鹏给了李静两套方案：一个是极具吸引力的估值方案；另一个是全新的发展蓝图。在新的蓝图中，沈南鹏选择让红杉资本入股东方风行，然后以节目内容为平台，发展全新的自有品牌和电商销售模式。

对任何人来说，这都是个纠结的选择。选择华谊兄弟，李静会得到大笔现金和华谊兄弟的股份，成为像冯小刚、张纪中那样的重要股东，但东方风行也就此成为华谊兄弟的内容制作机器；选择红杉资本，得到的资金不多，但未来可能有更广阔的发展。

实际上，沈南鹏说的李静有一大半没听懂，但是她觉得，沈南鹏描述的她很向往。最终，李静拒绝了华谊兄弟，选择红杉资本。

沈南鹏见过各式各样的生意人，他从没有觉得李静“不靠谱”，反而鼓励她相信自己的感觉。他告诉李静要做网站做电商，再做点自己的产品。李静说我没做过，都不懂。沈南鹏说没事，做做就懂了。两个人聊着聊着，就决定创立乐蜂网。

2008年初，美妆网站乐蜂网正式上线。这年，中国线上交易规模第一次突破千亿元大关。

李静确实像她所说的那样懵懵懂懂，技术、运营、推广要怎么干、要多少人，统统两眼一抹黑。她的方式是哪个部门要加人，她都同意。就这样，乐蜂网很快突破了1000人。

沈南鹏适时给踩了刹车。他知道李静不懂电商，于是从百思买挖来了运营总监，又推荐了财务总监，搭建起公司的重大团队架构。剩下具体要干什么，只能靠李静天生的方向感了。

5、“网红教母”诞生记

李静的美妆节目有着巨大的影响力，但将流量转移到乐蜂网、促成化妆品销售，只是个模糊的大方向，具体怎样做，谁也不知道。

乐蜂网刚成立时，走的是售卖高端化妆品牌的路线。但是外行人李静连货源都找不到。其他渠道她怕进到假货，于是带人去新世界、双安的高档专柜扫货，成本因此居高不下，做一单赔一单。

▲图：李静创立自有品牌“静佳”，最早正是从精油做起

卖高端品牌不赚钱，李静便尝试创立自有品牌“静佳”，率先推出的是精油产品。李静很了解精油，精油产品中还没有强势品牌，它既是化妆品、又是保养品，具有多重属性，李静觉得这是个很好的突破口。

不过这位精油爱好者失策了。她过于看中精油品质，急于扩展精油的品类，一口气推出了50多款精油。但供货商要求每款3000瓶起订，有些冷门品种根本无人问津，产生了大量库存。

李静大刀阔斧砍掉众多冷门品类，网友们又抱怨称可选品种太少了，觉得“静佳”精油缺乏专业度。这种矛盾的情形让李静一度陷入抓狂，怀疑网上根本不适合卖精油。

乐蜂网初战失利，李静急了没多久，便开始随着性格“不在意”起来。她觉得自己本身就是化妆品行业的“小白”，吃点亏走点弯路是理所当然的。精油产品发展不顺利，那就试水其他产品。

她“当放则放”的心态，促使乐蜂网在产品线上不断展开新的尝试，其中的面膜产品，最终在无心插柳间解决了其自有品牌销售的难题。

一般来说，人敷上面膜后最好保持不动，否则面膜很容易滑落。但李静是个猴急的人，敷上面膜还要跑来跑去，于是让产品研发部门想办法。团队研究后发现，韩国有一种挂耳面膜，敷上后可以随便溜达。李静觉得这个名字不好玩，改名叫“4D”面膜，还让人戴着4D跳舞曲《Nobody》和《江南 Style》。这种营销方式很快被网友们接纳，“4D”面膜迅速卖出几百万片，成为“静佳”产品中的超级爆款。

这款产品让李静摸清了产业链中的关键——明星与粉丝互动中潜藏着的巨大商机。那些买“静佳”化妆品的人，很多都是李静的粉丝。

《美丽俏佳人》节目累积了大量人气极高的明星御用化妆师、护肤顶级达人，小P老师、Kevin老师这样的“网红”，微博粉丝都高达4000多万。如果每个网红达人都推出专属自有品牌，通过粉丝影响力不断扩散，将实现爆发性增长。

乐蜂网的网红经济模式就此成型。

▲图：小P老师（PERRY），被媒体誉为百变造型魔法师、亚洲最具人气造型师。不仅在乐蜂网推出个人品牌，还曾“冒充”乐蜂网客服，亲身传授时尚圈顶级彩妆“魔法”

靠着明星的号召力，静佳产品的年销量迅速过亿，小P的彩妆也很快卖出几千万元。越来越多的网红大咖，纷纷通过李静的《美丽俏佳人》走上乐蜂网，成功打造出专属的化妆品牌。

这个模式还吸引了不少更大牌的明星。羽泉、伊能静都就此创立了个人护肤品牌，只在乐蜂网发售。到2014年底，与乐蜂网签约的明星达人已有500多人。

华商韬略认为：乐蜂网的粉丝经济模式之所以能成功，和李静在娱乐圈的长期积淀与良好口碑息息相关。当时，已经有不少竞争对手开始抢夺网红资源，李静的“关系网”成了乐蜂网最重要的“护城河”。曾有平台想挖某位明星，结果碰一鼻子灰：多加钱没用，人和李静有交情，不跟你玩。

乐蜂网成功打造出一套网红商业模式，李静则成为其中最关键的入口和纽带。“网红教母”的名头也就此诞生。

6、有趣比成功更重要

商业模式确立后，乐蜂网迅速发展。2013年，乐蜂网成功实现销售额30亿元。有商业机构估算，李静旗下所持有的东方风行、乐蜂网、静佳美妆的品牌估值近20亿，她也因此荣登福布斯排行榜前百名。

但无论在化妆品还是电商行业，李静都是一个根基算不得深厚的后来者。天猫、京东等综合电商平台实力大增，劲敌聚美优品也是势头一片大好，在2013年销售额突破90亿。强敌环伺间，各方价格战、口水战不断。

李静开始深刻体会企业创始人常有的“极度焦虑感”。2014年初，她应邀去瑞士圣女峰游历，人在国外，心却牵挂着乐蜂网的促销，一直在升降梯里远程指挥着销售大战，完全没有心思欣赏美景。事后她觉得非常可笑，因为她很清楚，这不是她想要的生活。

李静是个善良而真性情的人，从不装着端着，周围人说她有时有点二。本质上，她是一个被梦想、被兴趣推动的人。当年辞职创业，是不想被束缚，想做有趣的电视节目，于是有了《超级访问》、《非常静距离》、《美丽俏佳人》；因为觉得电商有趣，她创立了乐蜂网，拉着一批网红明星打造个人品牌。

李静觉得，自己已经完成了一件有胆有趣的事儿，到了放手的时候了。

▲图：2014年2月14日，唯品会宣布战略投资乐蜂网，实现控股

2014年的情人节，唯品会正式宣布，以1.125亿美元收购乐蜂网75%的股份。聚美优品与乐蜂网的残酷竞争就此告一段落。李静如释重负，她开心地告诉老搭档戴军说，我把乐蜂网卖了，75%给了唯品会，35%自己留着。

75%？35%？戴军懵了，这数学是体育老师教的吧！不过他也清楚，算不清数才是真实的李静，这一点并不妨碍她积攒下数亿身家，并且带着这笔钱开始新的旅程。

这两年，娱乐圈掀起一股明星“跨界”创业风潮，而作为前辈，李静已完成从明星到企业家的转型。朋友羡慕李静运气好，有远见，占先机。但李静说，她既没有智慧也没有远见，有的只是勇敢。

一次饭局上，有朋友问李静为什么不做个基金，把身边有趣的人聚集在一起，投资做一些有趣的事？提起有趣，李静马上又来了精神，觉得这事靠谱。

2015年下半年，李静拉着那英、梁静、蒋雯丽、梁静、戴军、周航、王江等一帮明星好友，联合红杉资本、钟鼎创投，注册成立了“星创投”基金，打算专注于投资与女性和品质消费相关的企业。对李静来说，这又是个大胆的事，但人生就是要做些自己看不清的事才会有趣。

从一个崇尚自由热爱新鲜的文艺女青年，到一个身价数亿的女性企业家，李静始终认为，人生的趣味比成功更加重要。如果能在寻求人生乐趣的同时，为社会创造出巨大的价值，才是创业带给人生最美好的礼物吧。

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互联网泡沫变种，实体经济是王道

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本文作者：华商韬略 | 华商名人堂 熊剑辉

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