​购物中心所说的sp活动和pr活动到底是什么鬼？

购物中心所说的sp活动和pr活动到底是什么鬼？

从事商业推广听到频次最多的词恐怕就是sp和pr了。一般来说商场的活动主要分为两大类，也就是sp和pr。它们分别表示什么？有什么区别？具有什么样的作用？分别有哪些类型？百货商场和购物中心在两类活动表现出来什么样的偏好？为什么会出现这样的结果？sp和pr虽然只是两个简单的英文缩写，但其中的奥秘和学问也是需要长时间了解和学习的。本文结合工作经验，尝试谈一谈对两者的认识和理解。

一、“参与有份”与“见者有份”

sp即sales promotion（促销宣传），pr即public relation（公共关系）。

如果购物能够享受到商场优惠，这就是sp活动，大多数情况下是有门槛的，即参与有份；如果在商场逛街时看到明星、展览、美陈、演艺等内容，这就是pr活动，不花钱也能看到，即见者有份。当然这个解释也并不严谨，毕竟有的展览或者体验活动就是需要付费购票的，准确来讲可以说不花钱或者所花之钱不是直接用来购物的活动都是pr活动，这里强调的是“直接”，因为也存在一些付费pr活动会赠送商场或者店铺优惠券，某种程度相当于间接购买了折扣。

二、百货多sp，购物中心多pr

多数情况下，百货商场sp活动居多，而购物中心以pr活动为主。背后原因五花八门，在我看来最关键的因素有两点：即经营方式及空间特性。

1）百货实行统一管理统一经营，无论是自营还是联营，对于商品定价具有一定的自主权，能够给消费者提供更大的优惠，也难怪一些百货商场能够在个别关键节点推出低至5折的sp活动；

购物中心实行统一管理分散经营，以租金为盈利点的主要模式并不直接参与到店铺的经营管理中去，对商品难以有更大的定价空间。

2）百货多以专柜为主，强调在有限的空间呈现最佳的商品效果，公区狭小、层高较低、休息设施少等，缺少宽敞的场地落地主题活动，或者说活动的类型及效果在很大程度上会受到空间的限制；

购物中心更强调空间体验，从设计之初就是为了让消费者有更长时间的停留，在场地资源方面有很大的优势，能够更为灵活地举办各类pr活动吸引消费者驻足、参与甚至引发二次传播。

当然，百货也可以把sp活动经费用来做pr活动，但相对来说活动体验会比较差，且难以达到sp活动那样立竿见影的效果；相反，购物中心也可以把pr活动经费用做sp支持，但一场pr活动的经费大多也在100w以内，用来均摊到sp活动中，无外乎是原本打95折现在成了9折，跟百货的折扣比起来仍然没有任何竞争力。简而言之，活动策略必须基于自身优势扬长避短，以上打法纯粹是跑偏了。

三、sp刺激消费，pr营造氛围

活动的花样再多，终归只是手段而非目的，活动效果才是应该关注的重点。奥特莱斯折扣力度大、大悦城网红打卡点多、K11艺术氛围浓厚……这种应该称之为品牌记忆点，也是长期作用的结果。从短期来看，sp的作用是刺激消费，因为有了优惠，让消费者产生了多买一点的欲望；而pr活动则是营造氛围，让消费者在不知不觉中在商场停留更长的时间，也就创造了更多潜在购买的机会。

当然也有很多公司或者同行认为pr的直接作用应该是提高客车流，但问题是pr活动真的能带来客车流的提升吗，如果能，提升了多少，又该如何评估？客流提升，真的是因为pr活动出彩吗？客流同比下降，pr活动背锅吗？极端情况下花更多的媒体费用使得全城皆知，也真的有消费者专程赶来，但毕竟是少数，大多数情况下是消费者来到商场后才发现这里竟然还有pr活动。因此，pr活动的目标更应该是做足氛围，吸引在场客流，在塑造品牌形象的同时，“偷窃”消费者更多的时间，毕竟时间就等于机会。

三流的活动做执行，二流的活动做数据，一流的活动做创意，那些让人眼前一亮的活动，可真的是不多见！