​两年 63 倍增长，一次性电子烟上演“野蛮生长”

两年 63 倍增长，一次性电子烟上演“野蛮生长”

图片来源 @视觉中国

文｜读懂财经

在电子烟的故事里，从来不缺少增长的神话。从最早 IQOS 代表的 HNB，再到后来 JUUL 代表的棉芯雾化，以及思摩尔 /RLX 代表的陶瓷雾化，无一不经历过野蛮生长的阶段。

如今，电子烟增长故事的 " 主角 " 变成了一次性电子烟。在过去两年内，一次性电子烟销售规模增长了近 63 倍。尤其在欧洲市场体现得更为明显。一次性电子烟在 2022 年迎来爆发增长，销售额增长到 15.4 亿美元，同比增长 +811.8%。

更重要的是，强势的一次性电子烟正在对换弹式与开放式电子烟的市场形成了挤压。2022 年，一次性电子烟英国和美国的销售额占比分别为 43.1% 和 51.8%.

过去，很多人谈到电子烟产业，必然谈到政策担忧，但电子烟却在政策中持续爆发，展现了其强大生命力。从 HNB 到雾化电子烟再到现在的一次性电子烟，揭示了电子烟产业一个发展规律：

打败电子烟的从来不是政策，而是另外一种更好的电子烟。

一场投资人的业绩 " 豪赌 "

7 月 11 日，赢合科技股价突然上涨 3.07%，从此拉开了一轮大涨的序幕。随后的不到两个月里，赢合科技的股价从 17 元左右最高上涨到 32.9 元，翻了接近一倍。

赢合科技股价快速上涨，是投资人对其中报业绩的下注。而投资人所押注的恰恰是赢合科技控股子公司斯科尔的一次性电子烟品牌 SKE Crytal Bar 在上半年英国及欧洲业绩爆发式增长。

从数据看，斯科尔也没有辜负投资人的期待。2023 年上半年斯科尔实现收入 14.33 亿元，同比大增 1477.33%；实现净利润 4.17 亿元，已达到去年全年的 76%。在英国市场，斯科尔的销售额已经从今年 1 月的第七名跃升至 4 月的第四名。

在斯科尔业绩高增长背后，一次性电子烟刮起的 " 旋风 " 正在席卷整个欧洲。

Euromonitor 数据显示，西欧电子烟销额从 2015 年的 21.1 亿美元快速提升至 2022 年的 56.9 亿美元，其中一次性电子烟在 2022 年迎来爆发增长，销售额增长到 15.4 亿美元，同比增长 +811.8%。

尤其在把电子烟当作控烟工具的英国，2022 年一次性电子烟的销售额同比 +1116.9% 至 10.8 亿美元，一次性电子烟的销售额占比也从 2020 年的 0.6% 提升至 2022 年的 43.1%。

一次性电子烟的崛起，极大地挤压了换弹式与开放式电子烟的市场份额。2015 至 2021 年，在未成年使用人群中，最受欢迎的电子烟品类是开放式。2022 年，一次性电子烟快速流行， 占比从 2021 年的 7.8% 增加至 2022 年的 52.8%：换弹式在 2020-2021 年达到高峰后同开放式被一次性品类抢占市场。成年人首选的电子烟品类在 2021-2022 年均是开放式，但一次性产品占比也有所提升。

这样的趋势同样也在美国发生。2020 年 1 月至 2022 年 12 月，美国换弹式电子烟销量占比从 75.2% 下降至 48.0%，一次性电子烟销量占比从 24.7% 上升至 51.8%

纵观电子烟的发展历史，尽管长期面临政策的压制，但这丝毫不影响爆发强大生命力：从早期 HNB 的野蛮生长，到后来 JUUL、RLX 代表的雾化电子烟的崛起，再到当下一次性电子烟的高速发展。

从某种程度上说，打败电子烟的从来不是政策，而是另外一种更好的电子烟。

一次性电子烟为什么受到追捧？

在过去两年内，一次性电子烟销售规模增长了近 63 倍。回过头来看，一次性销量快速上升的原因大致有两点：

价格方面，一次性电子烟优势明显。2021 年，英国政府上调卷烟等烟草产品税率，一包 20 根装的卷烟将收取零售额 16.5% 加上 5.26 英镑的税。根据华创证券测算，一次性电子烟 ELFBar 和 VuseGo 每亳克尼古丁价格分别为 0.08/0.15 英镑，远低于传统卷烟万宝路（红）的 0.56 英镑。

换弹式和开放式电子烟虽然每亳克尼古丁价格略低于一次性电子烟，但都有各自的缺点，比如前者需要额外支付至少 10 英镑的烟具费，后者则有门槛较高、不易携带和易漏油等缺点。

考虑到当下欧洲经济形势的不稳定，进一步强化了电子烟较传统卷烟的价格优势。自 22 年 7 月起，英国 CPI 指数连续多月同增 10%+，同时 GKF 消费者信 心指数持续处于低位，并在 22 年 9 月份创 1974 年调查以来的新低。

除了价格的原因，口味也是一次性电子烟爆发的重要原因。在电子烟崛起过程中，多样化的口味是其受到年轻人追捧的重要原因。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在 2021 年中国电子烟消费者偏好口味中，60.9% 消费者偏好丰富的水果、食物等其他口味，仅 27.5% 消费者偏好烟草口味。

在美国禁了换弹口味烟后，留下了一次性口味烟的漏洞，推动大量原换弹消费者转向一次性电子烟。就拿销售量最大的 ELFBar 和 LostMary 来说，两者加起来一共能提供 44 种口味，远高于其他品牌。

这也帮助一次性电子烟以极快速度抢占了未成年市场。2015 至 2021 年，在未成年使用人群中，最受欢迎的电子烟品类是开放式。2022 年，一次性电子烟快速流行，占比从 2021 年的 7.8% 增加至 2022 年的 52.8%。根据 ASH 数据，在未成年中，排名前三的口味分别是水果味薄荷 & 薄荷醇 / 巧克力 & 甜点：在成年人中，水果味仍是首选，占比 35.3%。

从这个角度上说，一次性电子烟的价格优势以及多样化的口味成为其受到追捧的原因。

一次性电子烟头顶的监管阴云

尽管一次性电子烟涨势凶猛，但投资人仍然对其充满疑虑。

首当其冲的自然是政策风险。相比其他电子烟产品，一次性电子烟的政策威胁更多来自于环保。在销量快速飙升的背景下，一次性电子烟所含锂电池被随意丢弃和无法重新利用而带来的环保问题正逐步进入公众和英国政府的视线。

据英国非营利组织 MaterialFocus 研究发现，2021 年 37% 的电子烟消费者购买了一次性电子烟，而英国有将近 130 万根一次性电子烟被扔弃，如果每只一次性电子烟含有 0.15 克锂，每年将会有 10 吨锂被废弃。横向对比来看，换弹式和开放式电子烟在环保问题上均优于一次性电子烟。

与此同时，一次性电子对未成年的吸引力，也有可能为其引来更强势的监管。尽管在英国，电子烟被认为是戒烟的重要工具，但它也大幅增加了电子烟在未成年中的渗透率。

世界银行数据显示，英国未成年电子烟渗透率从 2015 年的 1.2% 上升至 2022 年的 8.6%，电子烟使用人数则由 20 万人上升至 154 万人。

快速的上升引起了英国家长和部分政府人员的担忧，英国各部长正在考虑禁止销售水果味和甜味的电子烟以降低其在未成年人群中的受欢迎程度。

事实上，这样的担忧正在变成现实。在英国，一次性产品禁令近期也被多次提及。英国下议院议员亚当阿弗里耶表示其会支持禁止一次性电子烟，如果其不合规问题和未成年人使用问题不能被控制。而就在前几天，法国总理伊丽莎白 · 博尔内宣布，法国将实施一项 " 国家烟草控制 " 计划。作为该计划的一部分，法国政府希望禁止深受年轻人青睐的一次性电子烟。

从这个角度上说，电子烟的发展前景固然是乐观的，但一次性电子烟究竟是不是产业的终极答案仍然要画一个问号。