​新消费联名背后的生意经，谁高攀了谁，谁赢麻了？

新消费联名背后的生意经，谁高攀了谁，谁赢麻了？

图片来源 @视觉中国

文 | Tech 星球，作者 | 林京

近半年时间，在很多年轻人的朋友圈里，他们用均价不到 20 元的价格，拥有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飞天茅台 "，以及 " 第一杯周杰伦 IP 奶茶 "。

这分别由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的联名产品，成了今年新茶饮界当之无愧的 " 顶流 "。其中，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁，首日销量 450 万杯，相当于 2022 年瑞幸咖啡日均饮品销量的 2.2 倍。首日 1 亿销售额，以瑞幸二季度财报里披露的 " 整体毛利率 60.3%" 计算，意味着瑞幸一天就赚了 6000 万元。

联名是新消费赛道常见的营销策略，但在今年可谓卷到极致。在一场场引爆社交圈的联名产品中，是否都如酱香拿铁一般，赚得盆满钵满，还是赔本赚了吆喝？

新消费联名高奢，谁高攀了谁？谁更获利？

万元起步的 FENDI、抢不到的 53 度飞天茅台，至少从表面看起来，大家都会调侃是新消费品牌 " 高攀 " 高奢品牌，瑞幸和茅台的联名，更是一度被网友形容为 " 嫁入豪门 "。

今年 5 月份，喜茶和 FENDI 联名奶茶，年轻人用仅 19.9 元价格可以入手 FENDI 标识的奶茶，他们大呼 " 人生第一个 FENDI，竟是喜茶 "。上线 3 日卖出 150 多万杯，以均价 19.9 元价格计算，喜茶一天便入账近 1000 万元。

不过，与瑞幸茅台联名首日 450 万杯销量对比，前者几乎是喜茶 FENDI 联名的近十倍。

由于是新茶饮品牌首次联名奢侈品，FENDI 一度被指 " 降低身价 "。" 除了扩大年轻群体，FENDI 到底图什么 "，成为各大社交平台上讨论最热的问题。

相较之下，在 Manner 和 LV 联名之中，后者有着较为明显的目的。LV 联合 Manner、铁手和 Plusone 三家咖啡品牌，分别推出了上海绿调、成都黄调和北京红调，三种不同颜色的咖啡品牌。比起 20 元一杯印有 LV Logo 杯套的咖啡产品，LV 标识的帆布包引发购买狂潮。

对用户来说，如果要获得 LV 标识的帆布包，需要至少购买 2 本书，也即至少消费 580 元，集齐三种颜色的帆布包，则至少需要 1740 元。

这场联名中，LV 实际要推广的是自家的 " 城市指南 " 系列、" 游记 " 系列和 " 时尚之眼 " 系列书籍，售价从 290 元到近 2 万元不等。值得注意的是，LV 是全球奢侈品品牌中唯一拥有自己出版社的集团，出版过成诗导览、速写册、摄影集和文学故事等出版物。

但随着 LV 帆布包在二手平台上被炒至高价，" 买椟还珠 " 各种争议之下，活动由原来的 7 月 9 日提前至 7 月 1 日，草草结束。

一位业内人士告诉 Tech 星球，联名背后是奢侈品为了贴近年轻一代消费者，但由于产品溢价高，这些品牌非常珍惜主品牌的 " 羽毛 "，在联名时，会采取一些比较巧妙的方式，规避掉自己的主 Logo 和主颜色，" 毕竟逼格下去容易，上去太难了 "。

这个策略或许可以复制至茅台。细看这次茅台和瑞幸的联名产品名称，并未直接出现 " 茅台 " 二字，" 酱香拿铁 " 名称选自一种白酒香型，茅台和德芙联合产品名称为 " 茅小凌 " 酒心巧克力，而 " 茅小凌 " 也是茅台去年和蒙牛联名冰淇淋产品时，所诞生的手办名称。

不过，业内人士看来，比新茶饮与奢侈品联名 " 谁高攀了谁 " 讨论，茅台和瑞幸更像是一场 " 双向奔赴 "。茅台这两年努力在靠近年轻人，比起 69 元一支茅台冰淇淋，以及部分城市的茅台冰淇淋线下门店里，早已在探索的茅台咖啡套餐，此次茅台联合已经万店规模的瑞幸，才让 " 白酒 + 咖啡 " 概念彻底破圈。

联名产品的稀缺性和话题度，让社交平台迅速被 " 自来水 " 流量刷屏。尤其是，瑞幸还制作了飞天茅台原料生产全记录的视频，及时打消用户对产品的质疑。据业内人士透露，除了联名包装的设计师潘虎之外，奥美也参与了海报、视频制作，奥美与瑞幸保持着长期合作关系。

联名是一门爆赚的好生意吗？

这个 9 月，还未从酱香拿铁走出来的年轻人，又疯狂加入奈雪的茶推出的《范特西》音乐宇宙联名款奶茶及周边产品的购买之中。正值周杰伦《范特西》专辑发行 22 周年，粉丝们情怀十足，" 虽然抢不到周杰伦的演唱会门票， 但是奈雪的联名还是可以全款拿下的！"

由于包装印有周杰伦《范特西》专辑封面图，社交平台上，随即出现的一个话题是：奈雪的茶需要按销量给周杰伦支付 IP 费吗？

事实上，这并非奈雪的茶与周杰伦直接联名，而是与数字潮玩藏品平台薄盒。《范特西》专辑有关包装设计与歌曲版权本身，授权给了薄盒。而奈雪在各个宣传渠道中，也都从未提及周杰伦。

但只单纯购买产品的消费者，都不免误以为是与周杰伦联名，认为自己被割了 " 韭菜 "。尤其是，这款奶茶售价 39.9 元，包含奶茶和虚拟钥匙兑换码（为奶茶赠送产品），用户兑换后可进入薄盒 App 的 " 范特西音乐宇宙空间 "。也就是说，去掉售价 18 元的奶茶钱，被定义为赠品的虚拟钥匙实际上是以 21.9 元的价格卖给了消费者。

尽管产生一些争议，但并未影响产品销量。Tech 星球发现，奈雪的茶小程序购买页面会提示 " 联名款限量周边手提袋、主题杯部分门店暂时售罄 "。位于北京朝阳大悦城的门店里，奈雪此次联名推出的 198 元月饼、58 元杯子等其他周边套餐都是售罄状态。

一位奶茶品牌市场部负责人向 Tech 星球表示，奈雪使用专辑画面产生物料，和此前与武林外传电视剧联名时使用动漫形象产生物料一样，都是一个很巧妙的营销策略，联名不同的版权主体，可以节省很多费用。但被情怀收割的消费者会很容易混淆，认为这就是与对应的明星或者人物联名。

那么，联名产品必定会赚得盆满钵满吗？实际上，在新消费品牌众多联名产中，实现一场名利双收的联名并非易事，口碑翻车、弄巧成拙的事情更是频繁上演。

截至目前，在新茶饮品牌中，今年奈雪的茶联名次数最高，共计 24 次。但相比这次与薄盒范特西音乐宇宙联名首日卖出 146 万杯，其他联名的水花要要小的很多。比如，今年奈雪携手海绵宝宝推出的联名款饮品系列产品，在 " 六一 " 期间销量为 70 万杯。

喜茶今年以来联名三次，相比与游戏《原神》联名 "3 日卖出近 300 万杯 "、与 FENDI 联名 "3 日卖出 150 万杯 "，喜茶与《喜剧之王电影》联名 3 日只卖出 60 万杯。

其实，高销量与口碑并存的联名并不多，很多联名产品，品牌未披露过具体销售，联名产品因为奶茶口感差、饥饿营销等出现口碑翻车更是屡见不鲜。

永璞咖啡创始人铁皮曾对第一财经表示，联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量，快速地增加双方销售 KPI。更重要的是可以为联名双方都带来品牌的价值，而不是单纯一方的付出。

上述奶茶品牌市场部负责人则表示，在联名合作中，比起分成多少，双方更关注的是曝光效果和话题度，毕竟联名最直接的作用是实现受众群体的破圈。

内卷加剧，新消费联名还能火多久？

联名热潮背后，是新茶饮已经走过最初快速增长的红利期。由于产品研发并无太多护城河，一款爆品研发出来，其他品牌会迅速跟进、模仿，上新相似新品。奈雪的茶和喜茶创始人，就曾因为新品究竟是 " 谁先抄袭谁 " 的问题，在朋友圈掀起口水战。

咖门发布的《2022 中国饮品行业产品报告》显示，20 家新茶饮品牌 2020 年上新 575 款产品，2021 年上新 930 款产品，而在 2022 年前三季度，受监测的 50 个品牌共上了 1677 余款新品。

虽然，茶饮行业的推新速度不断刷新记录，但从食材选择到出品，各家产品的差异化在逐渐减少。在产品创新上，今年流行起来的 1L 桶装奶茶，也不过是在容量上进一步做文章。

而且，如今新茶饮行业已经发生巨变，行业内卷加剧，高端茶饮品牌也纷纷开放加盟，降价甚至加入到 9.9 元价格战，这让它们不断迈入同一战场。

新茶饮的上新研发从来都是一片厮杀激烈的战场，这两年，从打造爆款单品到争抢时令、小众水果，新茶饮不断绞尽脑汁去满足消费者的 " 胃 "。现在它们则要想办法提升用户复购率。联名产品在于能够不断给用户新鲜感，成为新茶饮 " 续命 " 良药。

挪瓦咖啡相关负责人告诉 Tech 星球，每一次联名其实都是抓住年轻人的兴趣点，与他们建立起情感共鸣。比如，在产品设计上，挪瓦之前跟 GUCCI 高级印花设计师 MATTEO · M 推出限量设计联名包装，其实就是希望给消费者们耳目一新的感觉，打造符合他们视觉和审美的产品。

值得注意的是，低客单价的蜜雪冰城似乎对直接的品牌联名并没有太多兴趣，而是将联名卷出新高度。今年，蜜雪冰城打造了 " 雪王驾到 " 动画片，目前在 B 站播放量为 693 万，此外还有 199 元的蜜雪冰城冰淇淋音乐节，在一众高价音乐节中，引发广泛讨论。

不过，联名变得越来越卷，也会造成用户新鲜感下降，品牌再造爆款难度增加。新消费品牌也需要不断去寻找新的思路，去留住年轻人。毕竟，现在年轻人已经开始大呼 " 联名越来越多，我却不想喝奶茶了。"