​《繁花》高举高打，爱优腾的“精品化战争”谁赢了？

《繁花》高举高打，爱优腾的“精品化战争”谁赢了？

文 | 王毓婵

编辑 | 乔芊

《狂飙》开头，《繁花》结尾，长视频行业总算度过了 " 有惊无险 " 的一年。

1 月 9 日晚，《繁花》大结局正式播出，在豆瓣拿下了 8.3 的高分。灯塔专业版数据显示，《繁花》连续 2 周登顶电视剧榜，当周市占率达到 26.14%。同时，该剧在腾讯视频站内热度值破 31000，成为腾讯视频 2023 年第 4 个热度值破三万的电视剧集（另外 3 个分别是年代剧《梦中的那片海》、古偶剧《长相思》和都市剧《好事成双》）。

《繁花》在屏幕之外也创造了独特的文化现象：故事原型所在的上海黄河路上人满为患；和平饭店推出的售价 1702 元的《繁花》主题定制双人餐被抢购一空；排骨年糕日销量创下历史峰值；以及，王家卫导演风格的主题滤镜也在短视频平台上引发模仿潮流。

之所以说 2023 是 " 有惊无险 " 的一年，是因为在观众无意留心的地方，长视频平台大大缩减了投资项目的数量，使得像《繁花》这样的高成本剧集，背上了 " 绝不能输 " 的宿命。

灯塔专业版数据显示，2023 全年网播剧集市场有效剧集数量 294 部，较 2022 年减少 10.6%。这是长视频平台纷纷 " 降本增效 "、减少投资，把 " 争利润 " 摆在 " 抢份额 " 之前的结果。

但是，剧集数量减少了，观众却更爱看了。灯塔专业版显示，2023 年，大盘正片总播放指数 3861.2 万，逆势增长 7.7%。这证明了，砍掉那些可有可无的低质量剧集完全是正确的选择，" 少量精品化 " 的思路是跑得通的。

相比以往铺张浪费、放松品控、大搞投资立项，真不如 " 把好钢用在刀刃上 "。

真金堆出来的《繁花》，绝不能输的宿命

虽然《繁花》成本的具体数字并没有官方亲自盖章的说法，但将它称为 " 真金堆出来的剧集 " 绝无异议——比如，光在音乐上，就花掉了 1000 万元左右。

《繁花》里多次出现张学友、王菲、温兆伦、陈百强等歌手的经典之作，30 集插入了 57 首金曲。音乐从业者估算，光这部分版权成本，应该就有 1000 万。

更花钱的项目还有黄河路 1:1 的置景，以及超豪华的制作班底：《卧虎藏龙》的视觉总监、《妖猫传》的美术以及《大红灯笼高高挂》的摄影，还有王家卫导演一如既往的 " 慢工出细活 " 磨出来的额外成本。有未经官方证实的传言称，该剧单集成本高达 2000 万元。

剧组重建的 1:1 黄河路置景

《繁花》影视剧计划从 2019 年 4 月开始筹备，2020 年 9 月 10 日开机，原定 2021 年 4 月交片。原定的拍摄周期就已经长于一般剧集——即便同是出圈之作的热门悬疑剧《漫长的季节》，拍摄时长也不到 4 个月。

所以，2021 年腾讯视频就已经开始为《繁花》招商。垂类媒体《影视独舌》报道称，《繁花》总制片人李尔云说：" 商业部门 2021 年就问，今年能播吗？我们说，可以。于是《繁花》招了一轮商，没播。2022 年又问，今年能播吗？我们又说，能播。还是没播成。2023 年再不播，客户都要没信心了。"

成本随着拍摄时长水涨船高。以如同拍电影一般的规格去拍摄电视剧，《繁花》完全是一场豪赌——特别是对于正在 " 降本增效 " 的腾讯集团来说。

压力反映在广告招商方面，《繁花》第一集就有 10 条广告，包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等。紧接着，伴随着热度走高，第九集片尾追加超 86 秒 " 美团小剧场 "，第十六集广告增加到 11 条。

图片来源：豆瓣 @来看月

据豆瓣用户 @来看月统计，《繁花》在 30 集中共展示了 286 个广告，远超去年的广告之王《三体》（168 个广告），集均广告 9.53 个，总时长达 2721S，集均广告时长 90.7S，共出现 40 个品牌。广告植入密度之高，在其他剧集之中是不可想象的。

少量精品化，谁赢了？

砍掉可有可无的低质量项目，集中资金拍大剧，不是腾讯视频一家的思路。对于曾经在 10 年内，共计烧掉 1000 多亿元，但最终被短视频 " 截胡 " 的爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）来说，这已经是一种共识。

2022 年，三家视频平台携手涨价，同时也都明确了思路的转变。当年 4 月，腾讯视频在宣布会员涨价的前一天举办了 " 早春业务分享会 "，明确表示，将进一步在内容开发上 " 降本增效 "，合理开支，优化内容成本，" 抑制生产链条上不合理的虚高价格，挤掉泡沫。"

爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇也在同一年表示，转折点已经到来。" 中国长视频行业已经进入新阶段，特点是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。"

" 挤泡沫 " 两年，腾讯视频和爱奇艺都已扭亏为盈。

2022 年，爱奇艺实现营收 290 亿，同比下降 5%，扣非净利润实现 13 亿，首次实现全年盈利。同时，据晚点 LatePost 报道，2022 年腾讯视频也首次实现了盈利，全年收入超百亿元，并从 10 月起开始了盈利。

同时，如同《繁花》之于腾讯视频一样，一部大爆剧之于平台的意义陡然骤增。2023 年初，因为一部《狂飙》，爱奇艺一季度的总营收同比增长 15%。会员服务营收 55 亿元，同比增长 24%。总营收和会员服务营收都创下历史纪录。

新的竞争形态下，大家都在搞精品化，那么谁的投资更有效？

骨朵传媒发布的《2023Q3 剧集季报》显示，在第三季度，爱奇艺在上线的剧集数量上超过 30 部，明显高于其他平台，腾讯视频则与优酷相当。

但在平均热度 TOP20 的独播剧中，腾讯视频则以 8 部位居首位，爱奇艺为 5 部次之，优酷为 4 部，芒果 TV 仅 1 部。

目前来看，腾讯视频的投资效率居于首位，爱奇艺紧随其后，头部两家已经与其他平台拉开距离。

从全年来看，2021 年，腾讯视频剧集有效播放值高于爱奇艺，2022 年，爱奇艺又高于腾讯视频。今年，也许两家又到了交替坐头把交椅的时候了。

2023 年，相信长视频平台比以往任何时候都更清楚，低成本小短剧并不适合自己来做。那些在短视频平台上批量生产竖屏小短剧的创作者们，已经快速吸引走了下沉市场用户的注意力。《狂飙》与《繁花》这样的高成本剧集虽然 " 兵行险招 "，但现在看来，已经充分证明了这条路径的有效性。