​不喜欢精致的美国 Z 时代，逼走中国老板

不喜欢精致的美国 Z 时代，逼走中国老板

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

" 我们正考虑撤离美区 TikTok，200 万砸进去拍短视频，但每个播放量不过 200。" 某家居品牌海外业务负责人王西告诉虎嗅。入局 TikTok 一年多来，为了生产高质量短视频，他们重金搭建海外生活场景、聘请欧美面孔模特、雇佣专业拍摄团队，但即使如此，仍没掀起一点水花。

近段时间，像王西一样考虑是否从美区 TikTok 离场的跨境商家并不在少数。

他们有的是因为 TikTok 将在 9 月 12 日推行的新规则：关闭英美融合车这一过渡性质的半闭环模式（通过第三方插件或外链引导至独立站交易），全力推进其 TikTok 闭环小店。

在这一规则影响下，无力布局美区 TikTok 小店的跨境商家将被迫离开。在美国开一个 TikTok 小店要求并不低，不仅需要有美国本土仓，还需要有美国护照 / 驾照。有业内人士称，没有上百万，以后都拿不到 TikTok 美区的入场券。

还有一部分则是像王西这类的商家和品牌。这类公司大多具备一定的资金实力，也不会受到平台规则的太大影响，他们考虑离场主要因为在 TikTok 上投入大量营销费用却反响平平，营销压力越来越大。

近年来由于宏观经济因素，不少跨境品牌的资金压力陡增。据业内人士透露，前几年能拿到融资的跨境品牌还有几百家，但自 2021 年至今，这个数字已降至 10 位数。在海外众筹网站上，前两年每年有几十个品牌能拿到众筹资金，但今年以来还不到 10 个。

" 如今大多数品牌的营销预算，已不能让他们在 TikTok 上有太多试错空间了。" 北京焰马科技创始人 Stephanie 告诉虎嗅。在这样的背景之下，谁能更精准的避开误区、谁能用更小的资金撬动销售额，谁才能活下来。

越粗糙流量越大

与王西有类似处境的中国公司并不在少数，他们花费不菲资金和大量精力，却依旧没能在 TikTok 上拿到好结果。不少人都走到了同一误区中。

首先，许多公司布局美区 TikTok 之前，并没有摸清平台的基本调性。

他们中不少人与王西的做法一样，搭建精致场景、聘请欧美模特，拍出的内容价格不菲，但却反响平平。

这主要与 TikTok 的受众群有关，它的用户年龄层大部分在 18-23 岁之间，他们更偏好更原生、自发拍摄的感觉。个人而非商业机构拍摄、手机直拍、背景粗糙，甚至视频中出现自然的抖动，反而更受欢迎。

"TikTok 的短视频如果有明显的营销痕迹，比如看起来是专业摄影棚棚拍，这类内容会被限流。"Stephanie 告诉虎嗅。

这也是不少公司投许多钱但播放量仍不超过 200 的原因。相较于 TikTok，这类在专业摄影棚拍摄的视频可能更适合出现在 Instagram 上，那里的受众年龄层在 28-33 岁，更偏好精致的内容和生活方式。

某些二次混剪视频的播放量比一手素材还要好的原因也在于此。有些混剪视频效果更粗糙更原生，一手素材更正式、更精致，虽然二手混剪视频并不符合规则，但却无意中切中了 TikTok 的脉。这也造成 TikTok 上的一个诡异现象：二次混剪视频的带货效果有时反而比原创好得多，导致许多人在靠素材出海赚钱。

摸清平台调性还表现在产品选择上。

由于 TikTok 的受众群年龄普遍较小，因此一些价格更高或者更适合成熟人群的品类在 TikTok 上效果不一定很理想。

这就需要公司重新规划自己的产品线。据 Stephanie 描述，某个人护理品牌此前在中东走轻奢路线，为了适应 TikTok 市场的调性，其重新规划了适合 Z 时代的风格，并组织 100 多位红人去该品牌的线下店打卡，上传无棚拍、更随意原生的视频，最终达到了理想的曝光。

不过，跳脱原有产品设计重新规划路线，需要的资金也是不菲的，有此决心的公司并不多。

积累原生粉丝群

中国公司在 TikTok 营销时，容易走入的另一个误区则是没积累原生粉丝就开始走直播路线。

" 先积累一定的原生粉丝非常关键。"Stephanie 说道。如果只开直播间，许多欧美 TikTok 用户即使刷到直播间，也无法形成消费路径依赖。给直播间捧场、且在直播间购物的，有许多是通过账号内容被吸引而来的粉丝群。

因此，先通过短视频投流、参加一些挑战赛、或与大量 KOC 合作后，再开启直播效果会更好，许多粉丝会冲着内容来看直播，并形成消费习惯。

起号的过程至少需要 4-5 周的时间，在这一时期里，一周至少发 3-5 条内容，效果理想的话可以积累 1 万至 10 万左右的粉丝，这些原生粉丝对于品牌此后的造势非常重要。

某假发品牌进入美国市场直播前，就采取了内容先发策略。据 Stephanie 描述，当时这一品牌培养了不少目标市场的 KOC，建立了黑人女性粉丝社群，通过 KOC 自发传播内容，品牌曝光达到 10 万以上。在这一基础上，不少粉丝过千的 KOC 直接被品牌签约成品牌大使，开始直播带货。该品牌在孵化 KOC 的同时，销售旺季时期的直播带货效果也超出预期。

不过，值得注意的是，在欧美 TikTok 起号时，有一些环节与国内差别较大。

首先，在国内可以通过采买的方式迅速获取基础粉丝量，但在海外，采买路径较少，无法过多运用短平快的方式。

此外，在与大量海外 KOC 合作时，很难对他们的 ROI、播放数据有硬性的要求，相比国内，他们更不可控。

另外，海外 TikTok 的投流推送情况还远不如国内精准。因此起号过程中，把控账号的用户模型、用户画像非常重要。一个朴实无华的方法是：当评论区留言的用户不在目标国家时，要很快删掉他们的评论。比如目标消费者是美国人，评论区出现大量印度人则要迅速叉掉他们的评论，否则账号画像会逐渐走歪。

" 抛开黑科技不谈，这一方法是我们测试过唯一有效的方式，但也需要许多人力成本。"Stephanie 说道。

实际上，若把握了海外 TikTok 的脾气，在平台上拿到好的结果并非太难。据业内人士透露，以 1-2 万美元的营销成本撬动 200 万美元以上销售额的例子并不少。当然，最终是否盈利还要综合考量物流、仓储、产品成本等诸多因素。